Por Paola García Guadarrama
Co-Founder CONTENTS & MATERIA PRIMA
Estuve en el concierto de Soda Stereo Ecos en el Palacio de los Deportes.
El holograma de Cerati fue raro. Incómodo, incluso.
Pero también fue genial.
Y cuando salí, no podía dejar de pensar en una sola pregunta:
¿Es esto una señal débil — un experimento emocional que funciona una vez — o estamos viendo el inicio de algo que va a cambiar la forma en que las marcas se conectan con su audiencia?
La tecnología ya existe. Lo que faltaba era la prueba emocional.
Los hologramas en marketing no son nuevos.
Pepsi Max usó hologramas en una parada de autobús para la final de la Champions League. BMW desarrolló un configurador interactivo donde los clientes personalizaban autos en tiempo real mediante proyecciones 3D. Boss proyectó hologramas de Gisele Bündchen y Lee Minho diez metros sobre el cielo de Londres para lanzar su colección Primavera 2024.
La tecnología lleva años disponible. Pantallas LED volumétricas, proyecciones Pepper's Ghost, displays holográficos 3D — todo existe, todo es accesible en distintos niveles de inversión.
Lo que Cerati demostró es algo diferente.
Demostró que la gente está dispuesta a conectar emocionalmente con una presencia que sabe que no es real.
Eso es lo que cambia todo.
La señal que nadie nombró: los influencers virtuales
Antes del holograma de Cerati hubo otra señal que llegó temprano y que pocas marcas supieron leer a tiempo.
Lil Miquela — una figura humana generada por computadora — apareció en Instagram en 2016. Colaboró con Balmain, Fenty Beauty y Puma. Cobró 7,000 euros por publicación patrocinada.
Lu do Magalu — creada por la cadena minorista brasileña Magalu — hoy tiene 8.5 millones de seguidores y genera alrededor de 34,000 dólares por publicación patrocinada. Es la influencer virtual más seguida del mundo.
Prada, Samsung y Louis Vuitton crearon sus propios influencers virtuales.
Esa señal llegó hace casi una década. La mayoría de las marcas la vio como una curiosidad. No como una transformación.
El patrón se repite: la tecnología aparece, genera conversación, y luego desaparece de la agenda — hasta que algo la hace explotar.
Cerati puede ser ese momento para los hologramas.
¿Cuándo llega esto a las empresas?
La pregunta que me hacen cuando hablo de este tema es siempre la misma: ¿cuánto cuesta y cuándo está disponible para nosotros?
La respuesta es que ya está disponible — en diferentes escalas.
Un display holográfico 3D para punto de venta o evento corporativo puede costar entre 5,000 y 30,000 dólares dependiendo del tamaño y la complejidad. Una proyección Pepper's Ghost para un evento masivo — como la de Cerati — requiere una inversión de cientos de miles de dólares.
Pero hay un tercer nivel que pocas marcas están explorando todavía: los asistentes virtuales holográficos. Entidades ya implementó "Gala", una asistente en holograma que interactuó con asistentes en eventos corporativos. PSA usó un cubo holográfico en Expo Rural para educar a su audiencia sobre el proceso de purificación del agua.
Esos casos no requirieron presupuestos de gran concierto. Requirieron claridad estratégica sobre qué querían comunicar y a quién.
Tres formas en que las marcas pueden empezar a usar esta tecnología hoy
1. Punto de venta experiencial Un display holográfico 3D que muestra el producto en movimiento, sus componentes, su proceso de fabricación. Más memorable que un video. Más impactante que un folleto. Las joyerías de lujo ya lo hacen — cualquier marca con un producto que valga la pena mostrar puede hacerlo.
2. Eventos corporativos y lanzamientos Un ponente que no puede viajar pero aparece en holograma. Un producto que se lanza en múltiples ciudades simultáneamente con la misma presencia visual. Una experiencia que la gente fotografía, comparte y recuerda.
3. Embajador de marca virtual No un influencer externo que puede generar controversia en cualquier momento. Una figura creada y controlada por la marca — con valores definidos, estética consistente, disponibilidad 24/7, y sin los riesgos de una persona real.
Lo que Cerati nos enseñó sobre el futuro de las marcas
El holograma de Cerati no funcionó porque la tecnología es impresionante.
Funcionó porque Gustavo Cerati construyó durante décadas una identidad tan poderosa que trasciende su ausencia física.
La tecnología fue el vehículo. La identidad fue el combustible.
Esa es la lección real para las marcas:
Antes de pensar en hologramas, asistentes virtuales o influencers de IA — la pregunta es si tu marca tiene algo que decir que valga la pena proyectar.
Porque la tecnología puede amplificar una identidad.
No puede crearla.
Paola García Guadarrama es fundadora de Materia Prima, consultora de inteligencia cultural, y cofundadora de Contents. Lee señales culturales antes de que sean tendencia y las convierte en estrategia para marcas y líderes.