Por Paola García Guadarrama- Co-Founder Contents.
Abre el Instagram de cualquier marca que sea patrocinador oficial del Mundial.
Lo que vas a encontrar es producción impecable. Presupuesto visible. Celebrities reconocibles. Todo en orden, todo correcto, todo alineado al brief.
Y aun así — el scroll no se detiene.
Porque lo que estás viendo no es contenido. Es el bloque de comerciales de la tele. Solo que ahora vive en tu feed.
La pregunta que nadie se hace antes de abrir la cuenta
El Mundial activó a todas las marcas al mismo tiempo. Y por primera vez en mucho tiempo puedes ver en tiempo real — con total claridad — quién entiende las redes y quién todavía está comunicando como si la audiencia no tuviera opción de marcharse.
Antes de contratar a la agencia, antes de definir el calendario editorial, antes de hablar de formatos y presupuesto — hay una pregunta que casi nadie se hace.
¿Qué quiero de las redes sociales?
No es retórica. Es la más importante del brief.
¿Quieres presencia visual? ¿Quieres conversación? ¿Quieres venta directa? ¿Quieres comunidad?
No es lo mismo. Y la mayoría de las marcas quiere las cuatro cosas al mismo tiempo, con el mismo contenido, en el mismo canal — sin saber que cada una requiere una lógica completamente distinta.
Hacen de todo. Y no logran nada del todo.
Tres modelos. Tres techos distintos.
Hay marcas que entendieron Instagram como galería. Su feed es una obra. Abrirlo es placer estético puro. Es un modelo válido — pero lo visual no tiene voz. Cuando esa marca quiere generar conversación o transmitir un punto de vista, ¿desde dónde habla? La estética sola no responde preguntas.
Hay marcas que se anclan en un creador. El influencer como puente entre la marca y su audiencia. También válido — pero hay que entender algo fundamental: a la gente no le interesa la marca, le interesa el creador. La marca es un accidente del scroll. Funciona para awareness. No construye comunidad propia.
Y hay marcas que tienen algo que decir. Que hablan de lo que le importa a su audiencia — no de su producto. Que tienen criterio propio, voz propia, tema propio. Que cuando algo pasa en el mundo, la gente piensa: "esto le encantaría a ellos."
Es el modelo más difícil. Y el más escaso.
El contrato cambió. Muchas marcas no se enteraron.
La televisión te tenía cautivo. Ponían el comercial y no había opción.
Las redes son lo opuesto. La audiencia tiene la opción de marcharse en cualquier momento. Sin drama, sin explicación, sin aviso. Un dedo y desapareces de su vida.
Cada pieza de contenido tiene que ganarse el derecho a estar en el feed de alguien. No por default. No porque pagaste. Sino porque aportó algo — una emoción, una idea, un dato, una incomodidad que valió la pena.
El error más visible es usar las redes como catálogo. Vaciar ahí el portafolio completo, las promociones del mes, las efemérides del calendario. Todo correcto. Todo producido. Todo en orden.
Y el scroll sigue.
El error más caro: el gran producto con redes aburridas.
Este es el que más duele.
Hay marcas con productos genuinamente extraordinarios. Productos que conquistaron a su audiencia por mérito propio — por calidad, por experiencia, por lo que hacen sentir. Gente que los ama de verdad.
Y esa gente llega a sus redes y encuentra un catálogo.
El producto ya hizo el trabajo difícil. Ya conquistó a alguien. Las redes deberían convertir ese amor en comunidad — en gente que comparte, que recomienda, que evangeliza sin que nadie le pregunte.
Pero si el feed es aburrido, esa persona que ya te ama no tiene nada que compartir. Pierdes el efecto multiplicador. Que es exactamente lo que las redes pueden darte y la televisión nunca pudo.
La pregunta que debería venir antes que cualquier brief.
¿Por qué alguien te sigue cuando no estás vendiendo nada?
Si no tienes una respuesta clara — ahí está el problema. Y ningún presupuesto, ningún influencer y ningún calendario editorial lo va a resolver hasta que esa pregunta tenga respuesta.
El Mundial va a terminar el 19 de julio.
Las marcas que apostaron todo a ese momento van a tener que responder esa pregunta en agosto.
Las que ya la tenían respondida antes de que empezara el torneo — esas son las que van a quedarse en el feed cuando todo el ruido se acabe.
Si tienes una marca — personal o comercial — y sientes que tu contenido no está contando la historia que debería contar, eso es exactamente lo que resuelvo.
Trabajo con marcas y líderes para construir narrativas que conectan, contenido con criterio propio y estrategia de comunicación que genera negocio real.
Escríbeme por DM en LinkedIn o a paola@contents.mx
¿Tu marca sabe por qué alguien la sigue cuando no está vendiendo nada?
Paola García Guadarrama Estratega de comunicación y negocios Cofundadora de Contents | Creadora de Materia Prima Newsletter de inteligencia cultural: Materia Prima